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Comeback einer Kultmarke

In den 70er Jahren leuchteten die knalligen, orangefarbenen Creme 21 Dosen wohl in jedem westdeutschen Badezimmer. Bis 1986 die Firma Henkel das Kosmetikprodukt in den Dornröschenschlaf schickte. Sechs Jahre ist es nun her, dass Antje Willems-Stickel dem Multi die weltweiten Markenrechte abkaufte und die Creme revitalisierte.

Die orangefarbene Dose weckt liebgewordene Erinnerungen an die 70er Jahre. Seit Ende 2003 ist sie in Deutschland wieder in den Regalen zu finden. Das liegt an der Gründerin der Creme 21 GmbH, Wirtschaftswissenschaftlerin Antje Willems-Stickel (53). Bis zum Jahr 2000 war sie Geschäftsführerin der Lebensmittelzeitung und der Fachzeitschrift für Marketing, Werbung und Medien "Horizont". Danach arbeitete sie als freie Beraterin. Ein Vortrag des ehemaligen Unilever Vorstandsvorsitzenden Johann Lindenberg brachte sie auf die Idee, eine Marke zu erwerben. Lindenberg referierte darüber, dass multinationale Konzerne angesichts der Globalisierung ihr Markenportfolio straffen – allein bei Unilever war eine Reduktion von 1.800 auf 600 Marken geplant. "Was wird dann aus all den schönen Marken, die da aussortiert werden? Du musst eine Marke kaufen, war mein spontaner Gedanke und er ließ mich fortan nicht mehr los", sagt die Unternehmerin rückblickend.

Zufall oder Bestimmung? Bei einem Urlaub in Dubai entdeckte sie mit Freude die Marke ihrer Jugend wieder: Creme 21. Henkel hatte die Hautcreme zwar aus Deutschland verbannt, aber als Exportmarke erfolgreich weitergeführt. Deshalb standen die Markenrechte auch nicht zum Verkauf. Aber Antje Willems-Stickel hatte sich etwas in den Kopf gesetzt: sie wollte Creme 21 haben.

Beharrlichkeit und Fleiß zahlen sich eben doch aus. Es folgte ein Verhandlungsmarathon, bei dem Willems-Stickel mit Hartnäckigkeit und Begeisterung den Henkel-Konzern überzeugte, ihr die Markenrechte inklusive des bestehenden Auslandsgeschäfts zu verkaufen – den Preis gibt sie allerdings nicht preis – Betriebsgeheimnis. "Verglichen mit Henkel bin ich ein Zwerg und vielleicht konnte ich auch deshalb den damaligen geschäftsführenden Gesellschafter der Henkel-Sparte Kosmetik und Körperpflege, Uwe Specht, überzeugen, mir die Marke zu verkaufen", so Willems-Stickel. Der erste wichtige Schritt war getan. Es folgten eine intensive Marktforschung bezüglich der Positionierung und der Markteintritt wurde strategisch vorbereitet: Ende 2003 standen die ersten Creme 21-Tiegel wieder in deutschen Regalen – mit dem Slogan: "Endlich wieder 21".

Die 70er Jahre, eine Zeit des Aufbruchs in Politik, Musik und Mode. Die heutigen Mittvierziger werden sich noch gut erinnern an die Flokati-Teppiche, die Schlaghosen, die schrillen Plastikmöbel und Flower Power mit Prilblumen und Co. Und auch an die Produkte dieser Zeit wie die Zahnpasta "Strahler 70", "Afri Cola", "Sinalco", "Tri Top", "Hush Puppies" und "Elefanten Schuhe", "Ahoi Brause" und natürlich Creme 21 – Reminiszenzen an Kindheit und Jugend, die zum Teil als "Retro-Marken" im 21. Jahrhundert wieder auftauchen. Vom Markt verschwundene Traditionsmarken haben wesentliche Vorteile: sie sind bei bestimmten Altersgruppen noch im Gedächtnis verankert und haben einen großen Vertrauensvorschuss. Eine neue Marke einzuführen kostet hingegen nicht nur viel Geld – immerhin floppen neun von zehn Produktneueinführungen. Das dachte sich vielleicht auch Antje Willems-Stickel, als sie dem Henkel-Konzern die Rechte für Creme 21 abkaufte. "Sicherlich haben wir vom sogenannten Retro-Trend profitiert", so die Unternehmerin, "aber wir definieren Creme 21 nicht als Retro-Marke, sondern als zeitgemäße, moderne Pflegeserie – als puristische Marke, die das hat, was man braucht - nicht mehr und nicht weniger".

Tatsächlich hat sich Creme 21 weiterentwickelt und die 70er Jahre hinter sich gelassen: Das Produktsortiment wurde behutsam erweitert. So gibt es von Creme 21 nicht nur Hautpflegecreme, Body Lotion, und Body Milk. Duschgel und Duschcreme, Seife, eine Sonnenpflegeserie, eine Intensivpflege sowie ein Eau Fraîche komplettieren das Sortiment. Mutig verlässt Willems-Stickel auch das altbekannte Verpackungsterrain. Orange und Weiß bestimmen nach wie vor den Markenauftritt, aber es haben sich auch andere Farben hinzugesellt – noch frischer und auch fröhlicher kommen etwa die sechs neuen Duschprodukte "Orange & Friends" daher.

Das Erfolgsgeheimnis von Creme 21 beruhte beim Marktstart 1969 vor allem auf dem Wandel im Verkauf von Kosmetikprodukten. Selbstbedienung war das neue Zauberwort und Hersteller wie Henkel begegneten dieser neuen Art des Vertriebs mit neuen Produkten. Die Farbe Orange war aufmerksamkeitsstark im Regal und stand, wie auch der Kunststofftiegel für Modernität. Der Markenname "Creme 21" war auch nicht zufällig gewählt. Mit 21 wurde man damals volljährig – es war die Verbindung oder besser der Übergang von der Jugend zum Erwachsensein. Creme 21 war die junge, lebendige Körperpflege für jung und alt – für die ganze Familie. Die revolutionäre Creme 21 Werbung, in der erstmals nackte Haut gezeigt wurde, sorgte für Furore. Sie traf den Nerv der Zeit und das Produkt gewann schnell Marktanteile – in der Spitze zwischen 1972 und 1975 bis zu 20 Prozent. Mitte der 80er Jahre ist die Farbe Orange völlig out und damit verliert auch Creme 21 an Popularität – die Marktanteile sinken und 1986 weicht es hierzulande der "Fa - Frische von Limonen", heißt den strategischen Entscheidungen des Henkel Konzerns.

"Als das operative Geschäft begann, war ich natürlich rational nicht ganz sicher, dass wir es schaffen würden, aber emotional war ich zutiefst überzeugt, dass nicht nur wir die Begeisterung für Creme 21 in uns tragen", erinnert sich Willems-Stickel. "Wir, das sind inzwischen zehn Mitarbeiter und ich – ein tolles, hoch motiviertes Team". "Das begrenzte Budget etwa gleichen wir durch erhöhte Kreativität aus." So entstanden Ideen, wie die Creme 21 Youngtimer Rallye mit Fahrzeugen aus der 70ern und weitere Kooperationen mit namhaften Firmen, wie dem Badhersteller Ideal Standard oder "Lamy".

Orange ist Trumpf – nach wie vor. Oder wieder.

"Richtig spannend wurde es, als wir die Produktion in die eigene Hand nahmen", erzählt die Unternehmerin. Im Jahr 2005 nabelt sich die neu gegründete Creme 21 GmbH von Henkel ab. Bis dato hatte Henkel, als großer Partner, weiterhin die Creme produziert und das Unternehmen bei der Pflege der weltweiten Markenrechte unterstützt. Soweit der Vertrag. Aber der Konzern entpuppte sich in der Partnerschaft als zu groß und langsam. "Henkel arbeitet mit Systemen, die für einen Milliardenladen geeignet sind, aber nicht für ein kleines, flexibles Unternehmen", resümiert Stickel-Willlems. Heute lässt sie bei deutschen Kosmetiklohnherstellern produzieren. Einen Kaufkater bezüglich der Marke Creme 21 verspürt sie nicht. Im Gegenteil – die Creme 21 GmbH erweitert kontinuierlich ihr Sortiment, was allein schon für den Erfolg spricht.

Ausgabe 08-09

 

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