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Die Frau – das unbekannte Wesen

Lange ist es her, dass Marktschreier von Markt zu Markt zogen, um dort ihre Waren und Dienstleistungen anzupreisen. Da war zwar aufwändig und umständlich, aber die Käuferin hatte die Möglichkeit, dem nun bekannten Verkäufer beim nächsten Mal z.B. den Korb, der nicht den Qualitätserwartungen entsprach, um die Ohren zu hauen. Zu Beginn des 19. Jahrhunderts übernahmen die Annoncen in den Zeitungen die Aufgabe, Produkte anzubieten - insbesondere, wenn sie über den existenznotwendigen Bedarf hinausgingen. Irgendwann wurde die "Reklame" dann zur "Werbung" und die machte Ernst mit dem Rollenbild in der Konsumgesellschaft.

Viele von uns erinnern sich noch an Tilly, die krank aussehende Frauenhände in Spülmittel drückte und Klementine, die wusste, wie frau "nicht nur sauber, sondern rein" wäscht. Zu dieser Zeit trieben die Werber ihr leichtes Spiel mit nicht makellos reiner Wäsche, dem Gilb in der Gardine und der Kariesbedrohung unserer Kinder – ganz nach dem Motto: hat frau erst einmal ein schlechtes Gewissen, bieten unsere Produkte die Lösung dieses scheinbaren Problems, denn "Bauknecht weiß, was Frauen wünschen".

Der Traum ist aus! Die Reduzierung der weiblichen Käufer auf die Rolle als Hausfrau, Mutter und Sexobjekt funktioniert schon lange nicht mehr und dennoch ignorieren und brüskieren die Werbemacher ihre wichtigste Zielgruppe auf weiter Front mit flachen und dämlichen Werbebotschaften. Untersuchungen belegen, dass bei über 80% aller Einkäufe von Frauen getätigt oder maßgeblich mit entschieden werden. Aber Frauen sind kompliziert, vielschichtig und anspruchsvoll. Da reicht es eben nicht, einen knackigen Mann auf die Kühlerhaube zu legen, um vom hohen Spritverbrauch abzulenken, ganz zu schweigen von schlecht synchronisierten Dialogen in Shopping-Kanälen, die so lächerlich sind, dass sich frau vor Grausen nicht einmal an das beworbene Produkt erinnert.

Ist Besserung in Sicht? Werbeagenturen haben nun die Gruppe der 30- bis 50-jährigen Frauen zur Schlüssel-Zielgruppe erklärt. Langsam erkennen sie die Bedeutung des Gender Marketing, welches in den USA und in Skandinavien bereits erfolgreich eingesetzt wird. Ziel dieses Konzeptes ist es, die unterschiedlichen Bedürfnisse von Männern und Frauen u.a. in die Bereiche Werbung und Kommunikation einzubeziehen. Lassen wir uns überraschen, was letztendlich als Resultat bei den vielen Untersuchungen herauskommt. Die Baumarktkette Hornbach zeigt seit längerem, dass auch in vermeindlichen Männerdomänen frauenspezifische Werbung eingesetzt werden kann. Klar ist, dass zwei Drittel aller Frauen sich durch Werbung nicht angesprochen fühlen. Sie wollen keine platten Geschichten, keine Heile-Welt-Darstellung, keine Belehrungen und vor allem gilt: Nur nicht blöd anmachen!

 

Video - Das Gesicht 2010

Video - Das Gesicht 2009